卡慕找准品牌定位 营销战略、传播策略两手抓

导读:在市场营销中,传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的形象传递给目标;而定位是指让所设计的形象在目标受众心中占据一个独特的、有价值的位置。 卡慕认为传播与定位是相互依...

在市场营销中,传播是指借助于广告、公关等手段将所设计的形象传递给目标;而定位是指让所设计的形象在目标受众心中占据一个独特的、有价值的位置。

卡慕认为“传播”与“定位”是相互依存、密不可分的关系。一方面,定位必须通过传播才能完成。因为只有及时准确地将企业设计的形象传递给目标,求得认同,引起共鸣,该定位才是有效的。另一方面,传播必须以定位为前提,因为定位决定了传播的内容。

品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用,指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有区别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。以卡慕为例,品牌把自己定义为“一个分享美味的零食品牌”,这就把自己和其他品牌区别开来。

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同时,卡慕的相关负责人补充道,市场是品牌定位的前提,整合沟通是品牌定位的手段。建立独特的品牌期望形象是品牌定位的目的。因而品牌定位既是一种营销战略工具,又是传播策略工具。品牌定位的核心是STP,即市场细分目标市场选择和市场定位

市场细分。市场细分容易发现机会,从而使企业设计品牌个性、塑造品牌形象有了客观依据。于卡慕而言,它是所属集团旗下的一款休闲零食品牌。集团通过细化休闲零食的品类,在原有的零食品类的基础上,划分出了卡慕。

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目标市场选择。品牌定位更要针对目标市场、与目标市场的特征与消费需求保持一致,最终使其得到目标市场的理解和认同。可以说,目标市场是品牌定位的着力点。在这个“宅文化”盛行的时代,卡慕把自己的目标市场锁定于此。

市场定位。企业一旦选定了目标市场,就要为目标市场确定品牌可能的位置形象,以争取目标消费者的认同。还要将品牌形象信号化。因此,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。卡慕把自己的市场定位精准在在一群宅男宅女群体上,“乐于分享,追求趣味”,正是这个群体的共同之处。

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